四川日報 2019年05月09日
日前召開(kāi)的全省文化和旅游發(fā)展大會(huì )強調要將四川建設成為文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的文化高地和世界重要旅游目的地。怎樣認識旅游資源，怎樣將資源轉化為產(chǎn)品，文化旅游如何可持續發(fā)展？本報記者專(zhuān)訪(fǎng)了中國旅游研究院院長(cháng)戴斌教授。戴斌建議，對志在打造文化高地和世界重要旅游目的地的四川來(lái)說(shuō)，首先必須以全國甚至全球視野，重新審視自身的外部環(huán)境和內在條件，重新定位在國家旅游發(fā)展格局中的地位與作用，與時(shí)俱進(jìn)培育新的競爭優(yōu)勢，推進(jìn)文化旅游的可持續發(fā)展。
□川報記者 王付永
什么是有吸引力的旅游資源？
●當今旅游業(yè)的競爭，已不是傳統意義的旅游資源對旅游資源、景區對景區的競爭，而是城市經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展總體水平之間的競爭，也是不同國家和地區美好生活之間的競爭
●四川人特有的休閑、消費、樂(lè )觀(guān)、豁達的性格也是非常重要的旅游資源，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何表現出來(lái)
●什么是有吸引力的旅游資源，答案不由權威部門(mén)劃定。旅游資源有沒(méi)有吸引力，要從游客那里找答案
記者：文化旅游深度融合的背景下，如何科學(xué)全面地理解旅游資源？
戴斌：大眾旅游新時(shí)代的到來(lái)和各地如火如荼開(kāi)展的全域旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、文化和旅游融合發(fā)展戰略，正在深刻改變國家旅游產(chǎn)業(yè)格局。全球范圍來(lái)看，一個(gè)更加開(kāi)放的全球旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)格局正在形成。歐洲、北美作為全球主要旅游客源地，同時(shí)也是主要目的地，呈現出旅游客源地和目的地高度同構的現象，其中紐約、倫敦、巴黎等世界中心城市更扮演了舉足輕重的角色。從中可以看出，相對差異化的自然景觀(guān)和歷史人文資源，承載人類(lèi)共同價(jià)值的世界文化地標，及其優(yōu)秀的生活品質(zhì)和外在的商業(yè)環(huán)境，才是旅游目的地競爭的關(guān)鍵指標。不只是景區景點(diǎn)，城市整體的安全、秩序和品質(zhì)感才是旅游目的地形象建構的本底資源。不只是旅行社、導游、酒店等傳統旅游要素，市民素質(zhì)、基礎設施、城市管理和公共服務(wù)更決定旅游業(yè)的品質(zhì)高度和未來(lái)發(fā)展。從這個(gè)高度上來(lái)理解旅游資源，我們才會(huì )對目前全球旅游市場(chǎng)大格局有個(gè)清醒認識。
當今旅游業(yè)的競爭，已不是傳統意義的旅游資源對旅游資源、景區對景區的競爭，而是城市經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展總體水平之間的競爭，也是不同國家和地區美好生活之間的競爭。這一論斷是在全域旅游理論與實(shí)踐的國際背景和時(shí)代背景下提出的，也是全域旅游發(fā)展的根本指導思想。我們從這個(gè)角度來(lái)看四川的旅游市場(chǎng)和旅游資源，目光才會(huì )不僅僅停留在四川的山山水水和豐厚的歷史資源上。四川人特有的休閑、消費、樂(lè )觀(guān)、豁達的性格可以說(shuō)也是非常重要的旅游資源，關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何表現出來(lái)。
記者：開(kāi)發(fā)旅游資源，發(fā)展文化旅游市場(chǎng)，該堅持什么樣的理念？
戴斌：一是堅持主客共享的發(fā)展理念。主客共享不僅是旅游目的地基礎設施、商業(yè)環(huán)境和服務(wù)水平的完善提升，也是當地居民與游客共商、共建、共享目的地的生活環(huán)境，更是旅游經(jīng)營(yíng)的包容態(tài)度，比如對歷史遺跡的包容，對市井百態(tài)的包容。這種包容帶來(lái)的真實(shí)，才是目的地的本質(zhì)，才是維系目的地旅游活力的源泉。同時(shí)，主客共享也需要勇氣，將城市公園和公共景區開(kāi)敞式改造，將綠色還給市民，將品質(zhì)分享給游客。杭州的“免費西湖模式”，免票不僅沒(méi)有虧本，反而給杭州帶來(lái)了意想不到的效益。我們要著(zhù)眼于當地人和旅游者對美好生活的向往與追求，從重點(diǎn)旅游城市、重點(diǎn)旅游村鎮開(kāi)始，逐步完善目的地生活要素、休閑項目和商業(yè)環(huán)境，穩步提升整體意義上的環(huán)境品質(zhì)。
二是踐行全域旅游的發(fā)展戰略。以全域為視野，可以實(shí)現從美麗風(fēng)景到美好生活的附加值提升。景區是花朵，區域是土壤，全域視野要求不能只關(guān)注景區景點(diǎn)，要關(guān)注整個(gè)區域的旅游軟硬件設施的完善和生活氛圍的打造。
什么才是有吸引力的旅游資源，答案不是由哪個(gè)權威部門(mén)劃定的，旅游資源有沒(méi)有吸引力，要從游客那里找答案。提升一個(gè)城市的旅游吸引力，需要有屬于她的故事，讓人們記住她的故事。小樽有藤井樹(shù)的家，西雅圖為愛(ài)徹夜難眠，倫敦有魔幻的哈利波特，伊斯坦布爾有虛實(shí)相間的純真博物館。這些告訴我們什么是旅游資源。舉個(gè)例子，比如《成都》這首大家都熟悉的歌曲，對成都美譽(yù)度的宣傳提升，對于潛在游客的吸引力十分巨大。游客對城市的理解，呈現出游前深度文化認知前置的趨勢，一本小說(shuō)、一首歌曲、一部電影，甚至是一個(gè)戲劇性的偶然事件，都有可能成為游客到訪(fǎng)的重要動(dòng)機。
怎樣把文旅資源變?yōu)槲穆卯a(chǎn)品？
●中外旅游業(yè)的發(fā)展規律表明，只有日?；?、高頻化的旅游消費活動(dòng)才可以構建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟
●未來(lái)導向的旅游已不再是幾個(gè)專(zhuān)家學(xué)者或者某個(gè)權威機構就可以規劃出來(lái)的。無(wú)論是游客的需求發(fā)現，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )造都只能遵循市場(chǎng)規律，由站在一線(xiàn)的市場(chǎng)主體來(lái)滿(mǎn)足
●依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化，以及依托科技和文創(chuàng )，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題
記者：對四川發(fā)展文化旅游，推進(jìn)世界重要旅游目的地建設，有何建議？
戴斌：一些地方文旅資源豐厚，但這僅是資源優(yōu)勢。中外旅游業(yè)的發(fā)展規律表明，只有日?；?、高頻化的旅游消費活動(dòng)才可以構建良性發(fā)展的旅游經(jīng)濟，才能平抑旺季的波動(dòng)，相較于外來(lái)游客特別是遠程市場(chǎng)的游客，當地居民的近程旅游、微旅游和公共休閑才是持續的、高頻的。我們不應該只盯著(zhù)如何把外面的人引進(jìn)來(lái)，更要緊盯生活在四川這片熱土上的市民休閑需求。研究表明，目的地的美好生活正在成為優(yōu)質(zhì)旅游的新動(dòng)力。
大眾旅游新時(shí)代，必須堅持市場(chǎng)導向。未來(lái)導向的旅游不是幾個(gè)專(zhuān)家學(xué)者或者某個(gè)權威機構就可以規劃出來(lái)的。無(wú)論是游客的需求發(fā)現，還是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )造，都只能遵循市場(chǎng)規律，由站在一線(xiàn)的市場(chǎng)主體來(lái)滿(mǎn)足。四川應下更大的力氣，培育有全國乃至全球影響力的旅游集團和更多活力的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新企業(yè)。加大支持旅游企業(yè)在科技、文創(chuàng )含量高的大型涉旅項目投資建設。鼓勵更多市場(chǎng)主體在城市空間再利用、都市休閑存量資源再開(kāi)發(fā)等方面加大研發(fā)創(chuàng )新力度，尤其要鼓勵四川優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與旅游企業(yè)跨界合作，滿(mǎn)足游客新需求，構建產(chǎn)業(yè)新格局，培育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)力。
全域旅游新定位，必須面向國民需求，提供量足質(zhì)優(yōu)的旅游產(chǎn)品，通過(guò)改革創(chuàng )新發(fā)展，努力解決人民對美好旅游生活的追求與旅游供給不平衡不充分的矛盾。如此重大的現實(shí)課題，既需要文化和旅游部門(mén)的頂層設計，更需要來(lái)自基層和一線(xiàn)的實(shí)踐探索。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，依托山山水水和歷史文化的觀(guān)光產(chǎn)品，依托主題公園、都市休閑和鄉村旅游的休閑度假產(chǎn)品已經(jīng)具備了足夠規模的供給存量，但是依托市民休閑生活的存量資源場(chǎng)景優(yōu)化，以及依托科技和文創(chuàng )，引領(lǐng)時(shí)尚的高品質(zhì)旅游供給才剛剛破題。
記者：市場(chǎng)導向是一個(gè)方面，旅游產(chǎn)品質(zhì)量也要靠法治來(lái)保障。
戴斌：對。改革開(kāi)放以來(lái)，無(wú)論是國民旅游權利的普及，游客的權益保障，還是旅游市場(chǎng)主體的建設，旅游服務(wù)過(guò)程中的民事糾紛，乃至旅游投訴處理，都是旅游行政部門(mén)領(lǐng)導下進(jìn)行的。但是從根源上，還是要建立基于契約、誠信、價(jià)值觀(guān)的長(cháng)效治理機制，建設優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代新型政商關(guān)系、商游關(guān)系、商商關(guān)系、商社關(guān)系，以市場(chǎng)導向重構旅游商業(yè)文明的根本保障。
怎樣讓文旅產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展？
●任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件，如果沒(méi)有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(cháng)足競爭力
●四川是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，講好紅色旅游的中國故事，真誠或者說(shuō)發(fā)自?xún)刃牡恼嬲\比什么都重要
●廣大游客滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，社區居民認可不認可，才是文旅融合能發(fā)展多快，甚至能不能生存的根本所在
記者：在文旅融合方面，怎樣的融合才會(huì )讓游客滿(mǎn)意？
戴斌：推進(jìn)旅游目的地文旅融合，要記住一點(diǎn)，建設旅游目的地，不僅僅包括景區景點(diǎn)，即便景區景點(diǎn)建設好了，旅游目的地也未必能發(fā)展好。目的地的市民生活是旅游目的地的軟實(shí)力，對于旅游目的地來(lái)說(shuō)，任何自然環(huán)境，任何歷史文化事件，如果沒(méi)有旅游目的地居民的日常生活作為空間背景，是不可能在旅游市場(chǎng)上獲得長(cháng)足競爭力。
從現實(shí)來(lái)看，人們到四川去旅游，一方面是想去看四川優(yōu)美的風(fēng)景，所謂天下山水之觀(guān)在蜀；另一方面，有不少游客是抱著(zhù)體驗一下四川獨特的異地文化生活而去的。從文化上來(lái)看，四川文化具有濃郁獨特的巴蜀風(fēng)韻，這里創(chuàng )造了神秘的古蜀文明，孕育了茶文化、竹文化、道教文化；從生活方式來(lái)看，四川人安逸巴適的生活方式也很迷人，文化習俗多彩多姿，通過(guò)川劇、變臉、擺龍門(mén)陣、火鍋文化等元素的烘托，給四川旅游市場(chǎng)蒙上了一層神秘的面紗，把這層面紗揭開(kāi)，去體驗、去觸摸，而不僅僅是看舞臺上的表演，我想這是很多游客的想法。
所以，發(fā)展四川文化旅游，就要循著(zhù)顧客所需去做文章，而沒(méi)有當地居民的參與是不夠的，也是不真實(shí)的。四川還是一個(gè)紅色旅游資源豐富的省份，如何把紅色文化和旅游結合起來(lái)才能讓游客滿(mǎn)意，是需要認真考慮的。紅色旅游當然有宣傳教育的功能，但是畢竟不同于學(xué)校的課堂教育。講好紅色旅游的中國故事，真誠或者說(shuō)發(fā)自?xún)刃牡恼嬲\比什么都重要，真誠對待歷史，平等對待游客，宣傳教育的效果自然而然就出來(lái)了?，F在的紅色旅游太缺乏平常心、平常語(yǔ)、平常人的故事了，太缺乏潤物細無(wú)聲的傳播方式了。
文化和旅游的融合需要向社會(huì )開(kāi)放，向游客開(kāi)放，更需要向世界開(kāi)放。在目的地，在城市和鄉村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國民休閑和公共文化資源也應積極向游客開(kāi)放。既可以像國家圖書(shū)館那樣，向中外游客開(kāi)放游覽空間和使用功能；也可以像谷歌藝術(shù)基金那樣通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”讓更多的民眾分享。在這方面，韓國首爾的“貞洞夜行”就是一個(gè)很好的主客共享本土文化的成功案例。當地政府、公共機構和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊開(kāi)發(fā)了夜花、夜路、夜史、夜說(shuō)、夜景、夜食6個(gè)主題，于夜間免費開(kāi)放宮殿、教會(huì )、劇場(chǎng)、美術(shù)館和博物館等29處文化機構，有效促進(jìn)了游客對異地生活的融入，極大提升了韓國旅游的品位和品質(zhì)。文化開(kāi)放對旅游的促進(jìn)還體現在海外文化中心對國家旅游形象的建構，以及服務(wù)質(zhì)量的品牌化建設。
記者：文旅融合的效果怎么評價(jià)？
戴斌：融合的效果怎么樣，要由消費者來(lái)評價(jià)。廣大游客滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，社區居民認可不認可，才是文旅融合能發(fā)展多快，甚至能不能生存的根本所在?，F在不少地方成立了研究院和研發(fā)中心，投入了寶貴的人力、物力和財力資源，建議不要急著(zhù)建智庫、接天線(xiàn)，而把更多精力投向市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)地研發(fā)游客所需要的項目和服務(wù)，重點(diǎn)解決服務(wù)品質(zhì)和管理水平系統提升的體制機制問(wèn)題。外面的世界越是喧囂，發(fā)展文化旅游融合更要冷靜、理性和定力，集中精力辦好自己的事情。
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